学术光华 | 小微企业如何获得贷款机构青睐？广告作用不可小觑

北大光华管理学院贾春新教授与合作研究者们发现：广告费用越高的小微企业，获得借贷融资的可能性越大，从而更能够便捷地利用金融杠杆促进企业发展。这一看似出乎意料的现象背后，正是因为贷款方注意力资源有限，使得在广告宣传上投入更大的小微企业更有可能进入前者的视线。

小微企业谋求生存和发展，绕不开债务融资，债务融资对小企业的重要性甚至超过了权益融资（如发行新股、引入新的投资人等形式）。然而小微企业，尤其是私营小微企业，要从金融机构获得贷款殊非易事。原因何在？

借款方与贷款方之间的信息不对称，导致贷款方无法详尽评估小微企业的信用风险是公认的融资障碍。光华管理学院贾春新教授与合作研究者的研究另辟蹊径，从贷款方的认知和注意力层面，剖析与企业经营状况和偿债能力关系不大的因素，如何影响小微企业的贷款结果。

根据有限注意力理论，小微企业需要和国有企业、大型企业共同竞争，吸引贷款方的注意力。通过对高达100多万条企业数据的分析，贾春新教授与合作研究者们发现：广告费用越高的小微企业，获得借贷融资的可能性越大，从而更能够便捷地利用金融杠杆促进企业发展。这一看似出乎意料的现象背后，正是因为贷款方注意力资源有限，使得在广告宣传上投入更大的小微企业更有可能进入前者的视线。

不容忽视的“有限注意力”困境

人们在执行多线程任务或处理错综复杂的信息时，认知力有限，因而仅能将有限的注意力放在少数几项任务或几条信息线索上，这种现象被称之为“有限注意力”。金融贷款机构就处于“有限注意力”的困境中：大量贷款申请纷至沓来，其中小微企业的申请要成功进入审批人的视线范围就非常困难了。

在争取贷款机构的注意力上，鲜少有人想到利用广告的曝光和宣传来提升企业在贷款审批者中的知名度。尽管广告的主要目标受众是消费者，实际上已有研究发现，股票交易中，广告同样能提升企业在投资者中的知名度，从而影响股价波动和新股发行——你是否联想到了前文提到的“有限注意力”现象？的确，从上千支股票中选择投资收益率高的，也是一项处理复杂信息线索的工程，股票投资人同样面临认知资源不足的问题。个体投资者如何辨别、筛选有用的信息？做广告的企业比不做广告的企业在吸引投资者上可能更具优势。这一推断得到了研究的证实：有学者发现，在广告上花费成本更高的企业，能够吸引更多个体投资者和机构投资者的注意，进而获得更强的资金流动性，股权的配置也更分散。

从处理复杂信息的认知局限性这个角度出发，贾春新教授与合作研究者们提出了一个大胆的假设：处于借贷市场劣势地位的小微企业，其投放的面向消费者的广告具有“溢出效应”，能助其俘获贷款审批人的注意力。

从这一假设出发，研究者提出了两项待解答的核心问题：第一，广告如能吸引贷款人的注意力，那么在广告上投入更多成本的小微企业，是否获得了更多贷款额？第二，广告投入更多的小微企业，是否能享受更低的贷款成本？

广告助力小微企业获取贷款

为了获得对上述两个问题的解答，研究者采用了由中国国家统计局发布的《中国工业企业数据库（CIED）》，其中提供了超过100万条小微企业相关数据（满足三项标准的称之为小微企业：雇员不超过300人；年营收不超过3000万元人民币；总资产的账面价值不超过4000万元人民币），涉及的每家小微企业都有详细的财务信息，从数据量、数据详实度和可信度上，都保障了研究结果的稳定性。

结果表明，广告花费更多的小微企业，更容易成功吸引贷款机构注意力，从而获得更多贷款。广告花费与企业获得贷款的关联关系，即便剔除了其他影响借贷融资的因素，以及剔除了企业处于增长阶段而产生的融资需求，这种关联关系仍然存在。

值得注意的是，广告对于获取贷款的助力作用并没有体现在大企业上。与数量庞大而知名度欠缺的小微企业相反，大企业数量相对有限，知名度高，因此更容易被贷款审批者注意到，故而不需要借助广告来吸引审批者的注意力。“有限注意力”的现象仅适用于小微企业，帮助我们发现了小微企业在信贷市场中以往被忽略的一个不利条件：比起大型企业，大部分小微企业在贷款人当中的知名度都较低，可能还没正式进入贷款审批程序，这些小微企业就已经被审批人无意识地无视了。

研究进一步发现，在广告上投入成本更高的小微企业不一定拥有更高的年盈利值或更好的成本效率。这说明，投放广告的小微企业能够获得贷款机构注意，不是由于其良好的基本面或更低的债务违约风险。如果仅考虑成功进入贷款机构的视线范围，投放广告就有比较明显的效果。

广告对贷款机构的审批决策竟能发挥出乎意料的影响，提示我们贷款审批不完全是一个纯粹的“理性经济学”角度的决策过程。以往有研究者发现，银行贷款部的审批人在做放贷决策时，会受直觉影响，并会考虑“与客户建立良好关系”。风险投资机构选择投资对象时，也会顾虑社会关系。本项研究的发现与上述研究一致，揭示了贷款审批不仅是一项经济活动，也属于人类心理和行为活动，受到心理和行为的偏差性和局限性的影响。

然而，投放广告对降低小微企业的融资成本没有帮助。企业与贷款机构之间的信息不对称问题没有因为广告宣传而得到缓解。针对贷款利率进行决策时，审批者的关注重点是企业运营的基本面、债务违约风险和其他因素。

贾春新教授参与的这项研究，至少达到了三方面目的：不仅将“有限注意力”理论的解释范围拓展到小微企业借贷领域，还帮助贷款审批者更好地理解影响其审批决策的各种理性和感性因素，更为渴求外部资本的小微企业主指出了一条新的路径，有望帮助融资难的小微企业在争取贷款的红海中觅得先机。

从监管和政策制定的层面，本项研究也阐明：要扶持小微企业发展，更好发挥其在宏观经济增长中的作用，除了创造更畅通的信息和数据流通环境，解决借贷双方关于小微企业信用的信息不对称问题，还要帮助小微企业提高在金融机构中的知名度，改善贷款审批机构处理海量贷款申请的资源不足现状。

本文根据光华管理学院金融学系贾春新教授与其他学者合著的论文改写，原文标题为《Limited attention by lenders and small business debt financing: Advertising as attention grabber》，作者Shujun Ding, Chunxin Jia,  Zhenyu Wu, Wenlong Yuan。文章发表于International Review of Financial Analysis期刊第49期。

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